特別的一天/不只是咖啡的星巴克
 

通往成功的道路很多,如果你找不到,不是上帝沒有為你留下路標,只是你兩眼直直沒有抬頭看。

霍華‧蕭茲(Howard Schultz)出生在紐約布魯克林,他家境清寒,從小在美國貧戶安頓計畫下成長。為了求學,他半工半讀來償還就學貸款。白天上學,晚上當酒保,有時候還要賣血。他利用足球獎學金,進入北密西根大學。畢業後,幹過各種工作,後來到了廚具公司上班,接著當上同集團百貨公司的地區經理。

他發現有個叫「星巴克」的咖啡店,經常向他們訂咖啡機,數量很大。他好奇是賣什麼咖啡,生意會這麼好?他趁休假跑去西雅圖造訪星巴克,結果他一進星巴克,立刻迷上店裡的咖啡香。原來星巴克是一家專賣咖啡豆的公司,兼賣一些咖啡機。照理來說,他現在有穩定又收入不錯的工作,應該穩中求好,不該險中求勝。但他立刻辭掉原來的高薪工作,進入星巴克,不久接掌了行銷業務。

他大膽向老闆提議,應該擴大版圖,增加銷售點,建立咖啡豆的帝國。老闆對擴大沒興趣,不認同他的作法。於是他離開星巴克,想要自己創立一家咖啡店。他的構想是開一家義大利式咖啡店,不同於一般的美國咖啡,他想要以歐式的口味、風味、品味,來提升價位。一整年拜訪了242位金主,217位拒絕投資。幾乎沒有人相信美國人會改口味,尤其是貴一倍到兩倍價錢的口味。

結果第一個答應他投資的金主,是星巴克的老闆,他原來的老東家。就這樣他開了Il Giornale咖啡店。可是他始終忘不了星巴克。

結果機會來了,星巴克計畫高價出售股權,1987年8月15日,蕭茲冒著債台高築的風險,把所有家當抵押,貸款買下了星巴克。然後把星巴克轉型,從專賣咖啡豆的公司,向下延伸成一間有歐式風格、品質講究的高價咖啡店,發展到今天成為擁有8500家連鎖店、9萬名員工的跨國公司,建立全球咖啡店的帝國。

他打破一般以為的鐵律:第一,相同的東西,人只會挑便宜的買。第二,人買便宜的東西成習慣,他不會移向更高價的位置。這兩種規律,其實也沒錯。只是星巴克給你的不只是「咖啡」,而是焦糖瑪奇朵、摩卡奇朵、卡布奇朵……這是義大利咖啡,不是一般「咖啡」。所以東西不同,自然會離開原來的消費軌道。

條條大路通羅馬,只是有些路在高端。大家習慣往低價走,你不隨波逐流,反而機會大。水往低處流是沒錯,但你可以是雲,雲會升空飛起來。

【2014/08/15 聯合報】http://udn.com/

 

 
 
 
 
 

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